因為 明日四維羅的價值筆記 Los PE 的文章(https://losprivateequity.wordpress.com/2019/09/11/圍牆花園外的大佃農ttd/),大概去年開始更重視 The Trade Desk (TTD US) 這間公司。

畢竟以前目光都放在 Google 和 Facebook,AdTech 領域又有 Criteo (CRTO US) 被 FB 國土鍊成陣轟掉的前車之鑑(我在講啥),TTD 的商業模式一直讓我想不通,不過 Wayne 那篇文章幫我掃除了很多思考上的障礙,於是我把目光集中在「TTD 要怎麼維持甚至擴張競爭優勢?」

其實我覺得 TTD 的優勢不在於她業界領先的 programmatic AdTech,那個只是支撐她商業模式運作的動力源;也不是她很積極地切入 Connected TV, Audio 等新市場,畢竟如果沒有優勢的情況下貿然成長,用現代價值投資的觀點就是一種加速價值毀滅的行為。

TTD 對我來說真正有趣的地方,在於商業模式上在創新。而我覺得之前讀過的《解構顧客價值鏈》可以用來檢視網路廣告產業、TTD 怎麼做生意的。

顧客在「買東西」的時候,大致上有這樣的一個流程:評估→選擇→購買→使用,傳統上這個流程會透過特定公司完成。

由於每個環節分配到的價值並不均等、某些環境的報酬率總是比較高,新創公司就會想辦法乘著科技/政治/經濟/法規出現變革的時候,把這條價值鏈「脫鉤」(decoupling):誘使顧客選擇這些新創公司以完成單一項或某幾項活動,並藉由現存的企業完成顧客剩下的消費行為。舉例來說:

我們在實體店試用,同時拿出手機到電商下單(選擇與購買之間脫鉤)

我們叫 Uber 而不是買車自駕(購買與使用脫鉤)

回到 TTD 在做的事情:簡單來說,他們是一間「獨立的」DSP(Demand Side Platform),顧客是大型廣告商,TTD 的工作就是幫他們去找合適的媒體版位投放廣告,獲得好的報酬率。

DSP 其實對網路廣告來說是一種很老的商業模式,以賣廣告為生的 consumer Internet 都有自己的 DSP,例如 Google 的 DoubleClick Bid Manager、DV360,Facebook Ads Manager 都是。

Google 是網路廣告產業發展最完善的,基本上 Google 一家公司就掌握了 DSP、Ad exchange(DoubleClick)、SSP(Supply Side Playform;如 Google Search)、Ad network(Google Adsense)、DMP(Data Management Platform;Google Analytics)這整套的廣告投放產業鏈。

Google 整套廣告機器發動的動力來源,是 Search、YouTube 等超高流量的「媒體」,這也是廣告主趨之若鶩、想要進入 Google 蓋的「圍牆花園」(自有流量+自有廣告機制)主要理由。FB 則是圍牆更高的花園。

個人認為,這本來就是一個不太正常的狀況。Google、Facebook 永遠有動機把好的廣告版位留給自家的 properties(看看 Yelp 的下場),只不過同時身為全球最大的網路媒體、其他媒體的流量來源,又可以改演算法搞大家,大家想必是敢怒不敢言地被乖乖佔便宜。

TTD 作為獨立 DSP,其實就是要解決這個利益衝突,幫廣告代理及其背後的廣告主,找到真正優質的廣告版位。用《解構商業價值鏈》的框架來看,如果廣告主是顧客,Google Ad 是服務整套「評估→選擇→購買→使用」的既有廠商,那麼 TTD 應該是在選擇-購買這段脫鉤的 enabler。

例如,廣告受眾依然可以透過 Google search (媒體)找到某個網站、看到廣告主所投放的廣告,但是那個廣告很可能不是透過 DoubleClick Bid Manager 或投放的,而是透過 TTD(這邊例子有點爛,還請廣告專家補充了)。

簡單來說,我覺得 TTD 商業模式創新的地方,其實就在於去打破了「經營網路廣告事業需要自有的超大流量」,這個 Yahoo 時代留下來的產業規則。TTD 證明了只要擁有處理數據的技術,在圍牆之外的世界依然能蓋一片花海,個人覺得這個跟 TikTok 純粹用「看什麼」而非「你是誰」來推薦內容給顧客看,有異曲同工之妙。

不過 TTD 的價值主張,同樣要付出代價:1)時時要留意、提升數據取得的能力;2)選擇與大型廣告代理商站在一起來確保客戶,但得付出收帳時間較長的問題;3)這種商業模式的選擇,基本上阻斷了自己方便擁有用戶 ID 的可能性,如果所有媒體、數位資產提供者都像 Apple 一樣把數據分享 API 關掉大半,TTD 的數據乾淨程度也會受到影響。

TTD 的策略,也圍繞著這種商業模式的選擇中逐步展開。直到目前為止,我覺得 TTD 的管理層滿清楚自己的弱項、強項在哪,需要發展什麼產品和跟誰結盟,都依循著一套個人認為合理的路徑在走。

啊,不過股票評價真的有點貴啊。

發表迴響

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s