一直都滿喜歡 Mary Meeker Internet Trends 2018 放的這張圖，它讓我改變了不少自己對於投資的觀點。
以前對於投資的思考是這樣：去找那些有「訂價權」的公司／產業，最好她能夠每年都漲價。所以 ASP 能夠逐年變高的公司，才是好公司。但後來發現這樣的思維是滿狹隘的。如果去觀察工業革命以降的人類發展歷史，就會發現大多數的產品服務是越來越便宜的，從食物、石油到現在的智慧型手機都是 (如下圖)
如果因為 ASP 降低就決定不要投資某些產業，那很有可能多數能帶來倍數報酬的公司都不能投資吧。
所以關鍵其實還是在獲利能力上，但我們都知道獲利＝收入－成本，拆解下去會發現獲利的多寡，實際上取決於收入和成本的成長速度，收入又取決於 ASP 和總體需求量的加乘。
成熟的產業，基本上總體需求量增速已經跟人口成長率接近，想要提高營收就只能靠 ASP 提升，想要更高的利潤就只能比同業更有辦法降低成本。在這種狀態下，如果能夠長期維持甚至提高 ASP，代表一間公司的確有什麼競爭優勢存在。
但高成長階段的產業，就有不同樣貌。企業的價值創造不是只有考慮獲利率高低而已，成長也是其中一個關鍵。產業進入高速成長期，通常意味著有主流需求將湧入，公司能不能提供更好更便宜的產品，是取得成長的關鍵。ASP 下降 (= 客戶獲得產品的成本下滑) 是獲得成長的要件，那會讓產品服務有辦法服務更多的族群，同時因為規模經濟的關係，公司得以透過營運槓桿來降低成本。
軟體產業大概是這種狀態的最佳演示了：零邊際成本 (生產)、零交易成本 (遞送)、網路效果 (越多人使用平均效益越大)，讓 FAAMG 這幾家靠軟體驅動的公司 (對，包括 AAPL 和 AMZN) 佔據了美股市值的一大半。
我們回到開頭這張圖：AWS 的單位使用成本 (相當於 AWS 的 ASP) 快速下降，但也因此提升更高的採用率 & 加速 workload 搬遷至雲端，AWS 則進一步有更多的能力透過規模經濟去降低成本。這滿符合產業進入高速成長期的特徵，而我們根據 Gartner 近期的預估，目前雲端支出 (IaaS + PaaS + SaaS) 佔全球的 IT 支出僅有 7%，2022 年預計才會突破 10%；若是以 workload 的角度來講，IBM 在 2019 年的時候則說還有 80% 的工作量還沒搬到雲端上 (今年因為 WFH 的關係可能有大幅進展)。
那獲利能力呢? 我們可以看到在高速增長的市場中，AWS 的 ASP 雖然下降了，但這同時刺激了需求量的增長，不僅讓 AWS 的營收增長率維持在 30-40% 的水準，同時我們認為更重要的獲利能力，以營業利益率 (Op. margin) 來看則是一路從 1Q15 的 12.5% 進步到 3Q20 的 30%+。很明顯地，AWS 降價的手段不僅創造了營收成長，也同時透過規模經濟來不斷產生營運槓桿，進而提升獲利能力。
AWS 的成長以及獲利能力改善，也同時推動了 Amazon 整體的毛利率以及營業利益率。而透過公司長期優異的再投資能力，Amazon 得以持續投資在電商、AWS、Marketplace 以及其他高成長高獲利的項目，一步一步成長到現在的規模，並持續改善其整體的獲利能力。
看起來 ASP 下降，反而強化了 AWS 的長期議價能力。
從財報狗最新推出的美股財報資訊圖表化功能中 (Note: 也是目前台灣唯一一個美股財報網站，總算有中文化且操作簡單易懂的產品服務了)，我們可以看到 Amazon 的毛利率/營業利益率一路從 2012 年25%/1% 的水準，進化到 2019 年 40%，這其中 AWS 的貢獻可見一班。
總結來說，ASP 的上升或下降並不總是一個判斷公司議價能力的 rule of thumb，還要看產業／產品的發展階段而定。高速增長期的產業，如軟體產業，隨著產品的 ASP 下降，將會刺激更多需求出現、而產品又好又便宜的廠商往往能快速取得規模優勢，並逐步改善其獲利能力。
Freddy Chen 