Credit: http://blab.tw/puremilk

這個週末在讀《做一件只有你能做的事:從一個人到一群人,鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業》,在講的是鮮乳坊的故事。

表面上是一個既溫馨又熱血、文青會非常喜歡的英雄故事,看創辦人阿嘉是如何聯合各路優質小酪農打敗那堆食品巨獸。但實際上在我眼中,鮮乳坊的出現這是一個破壞式創新的 case,並且充份運用資本主義與競爭策略,發明了一個新的商業模式與價值鏈,最終在市場上佔有一席之地讀故事。

精確來說,我覺得鮮乳坊跟 Airbnb 有點像,關鍵在於串連酪農(供給)與消費者(需求)兩端,並提供「信任」來降低彼此的交易成本,而後又將這份「信任」作為一種賦能(enable)工具,讓合作的通路廠商如全家便利商店、路易莎咖啡,有了與 7-11 與星巴克做出差異化產品的機會。

Credit: 筆者

我覺得這種提供「信任」的價值主張,一方面來自於鮮乳坊成立之初,台灣還處於食安風暴正盛的背景有關;另一方面,在書中我們可以看到創辦人的大動物獸醫背景,與因為職務關係與酪農建立的專業+信任鏈,這也是建立事業的重要基礎。

最後,也是最具產業結構的因素,在於乳品市場由大型食品集團壟斷、酪農位處議價力最差最容易被割的產業定位,齊頭式的乳源收購價,加上乳業公司多半以混合乳源再加工、售予終端消費者的方式,也讓酪農總是有動機儘量砍成本,同時也沒有動機去投資設備與製程,因為就算改善或開發新產品也沒辦法獲得超額利潤。

若不是食安風暴作為外部催化劑,這樣的情況應該會一直持續下去。跟乳業無關、但因為集團關係讓原先作為守門人角色的某些大型食品業者落漆,進而導致某些有能力的酪農有出走的動機,而這時鮮乳坊的出現,讓他們有了新的選項:是要跟著聲名狼藉的大型食品公司一起陪葬?還是試試看發展自己的品牌?

鮮乳坊顯然提供的是後者,而要在鮮乳這種大宗商品的類別中發展自有品牌,不僅要靠行銷通路端的改善,也需要將產製過程優化,這也包括導入現代化的管理方式與 IT。而要讓這一切順利運作,「信任」的賦能是核心,起點是和酪農之間的信任、與終端消費者的信任,最終是與通路之間的信任。

鮮乳坊的運作模式也讓我想到半導體產業。$TSM 跟過去 $INTC、Samsung 這些 IDM 相比,發展了 foundry + fabless 的模式,讓 $NVDA、$QCOM 這些廠商有機會加速發展出自己的晶片,也讓專注在製程升級的 $TSM 受惠於運算能力不斷進化的 21 世紀。

回過頭來,在面對終端通路與消費者的層面上,鮮乳坊某個程度上也扮演類似的賦能角色。但另一方面,這些酪農也像是一個又一個的 IDM 廠,而鮮乳坊提供的是像台灣的智原、創意這種 IC 設計服務公司的業務內容,提供解決方案,讓一個個在過去隱身於乳業寡頭壟斷時代的酪農,在這個台灣人均所得提高、更重視品牌的時代裡,也許有機會突破產業的既有結構。

我不確定鮮乳坊的利潤率大概在哪個水準(沒研究),根據這本書中的描述,包括鮮乳本身的特性、對於冷鏈的要求、規模經濟以及鮮乳坊的收購價,我相信不會比傳統乳業巨獸來得好。

但我覺得這是非常有意思的商業模式,希望他們成功,如果有 IPO 的計劃倒是想聽聽團隊怎麼描述自己做的事情。

鮮乳坊官網:https://www.ilovemilk.com.tw/index.php

博客來介紹:《做一件只有你能做的事:從一個人到一群人,鮮乳坊用一瓶牛奶改變一個產業》

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